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雙十一大戰打響,唯品會的全域營銷有何不同?

2019-11-12 18:12:03

崩壞學園2

原標題:雙十一大戰打響,唯品會的全域營銷有何不同?

不知道大家注意了沒有,近些年的雙十一呈現出一個趨勢:平臺越起勁,消費者越無感。要我說,消費者對雙十一熱情減退的原因無非有二:一來是電商節過于密集,大家的購物時間表被安排的明明白白;二來是面對著那些花里胡哨的滿減玩法、越來越復雜的優惠計算、越來越取巧的價格“明降暗升”(先升價再打折),消費者早已產生了消費疲勞。

一個段子是這樣說的:原來可以篩選數學渣渣的不僅有高考,還有雙十一。這些消費者好不容易從學校里“解脫出來”,有了自己的消費能力和水平,卻還要面對各種各樣的數學計算問題。沒有奧數水平就別過雙十一了,雖然是句笑話,但當各大電商平臺們都忙于各種津貼、滿減、跨店優惠的活動時,的確容易忽略消費者最本質的需求。

最近我注意到不玩撕X營銷、不玩數字游戲的唯品會依舊成為眾多消費者雙十一期間的首選,這背后的魔力究竟是什么?

【回歸讓利消費者的樸素本質:無套路,真便宜】

其實,雙十一最早起源是網友自發的搞笑說法“光棍節”。當年淘寶抓住了這個機會,當其發起“光棍購物節”的時候,許多人覺得這只是一個小打小鬧的營銷噱頭。沒想到經過幾年的發展,這個飽含草根精神和互聯網特色的網絡購物狂歡節,在年輕網民的追捧中,已經成為不折不扣的“終極PK”。

雙十一,正是數億中國新一代消費者購物能量的一次集中釋放。這種強大的習慣,正在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業勢能。

于是,一個借題發揮的全行業“雙十一”熱潮就這樣樹立起來了。每到十一月,幾乎整個社交圈到處都是無處不在的刷頻廣告,以及漫天飛舞的優惠券,這些超級復雜的玩法,一方面讓消費者深深地感覺自己被套路,另一方面這樣的營銷也是沒有靈魂的。

說實話,這個節骨眼的大促目的很明顯,就是為了讓用戶買到高性價比的商品。為回歸11.11“讓利消費者”的樸素本質,唯品會在今年的11.11大促中打出“無套路,真便宜”的主題,攜數千家品牌商,用“無套路”的方式,為消費者免除一切復雜的購物過程。即,不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券,直接呈現商品的底價,貫徹一價到底,用最便捷的方式讓利消費者。帶來真正的“好貨、好價、好品牌”。

【全域營銷新玩法,緊抓用戶注意力富礦】

站在更大的格局上看,這次唯品會除了發揮無套路一價到底的優勢之外,更是在全域開啟了新的營銷玩法。

其中營銷的重點之一就是在視頻之上。據悉,唯品會聯合國民強認知型藝人劉濤,將通過抖音推送由藝人拍攝的短視頻,與SHN48等圈層藝人合作,進行垂直營銷。

此外,在今年4季度幾款爆火的綜藝如《親愛的客棧3》、《妻子的浪漫旅行3》等綜藝進行破圈層傳播,形成一套完整的傳播鏈路。

實際上,從今年一月份開始,唯品會就開始在抖音上進行投放,以整體種草、平民拔草的模式并不斷優化鏈路,力求品效合一。而根據目前反饋的曝光和效能數據來看,都較為可觀。

唯品會在內容的理解上有著超前的能力。就比如在今年大火電視劇《都挺好》中,唯品會通過與姚晨的合作進行深度植入,團隊于去年11月就接觸該部電視劇,深覺作品所傳達的能量與自身的企業價值觀所匹配,決定將自身口碑通過優質內容進行放大。同樣的模式,也放在了現在正在熱播的電視劇《沒有秘密的你》上,深度的合作帶來良好的效應,通過內容去觸達觀眾。

這是因為,當下視頻端口進行營銷傳播的模式已經非常成熟,相較于傳播意義上的信息流、貼片廣告,以優質有效的內容觸達用戶才是未來營銷的最優解。通過短視頻帶貨,能力強、效果易評估,更重要的是,短視頻大盤流量在增長,成為注意力富礦,供給相對廉價的流量,因此成為眾多品牌商家的心頭好。而這一點,又正好迎合2019年品效合一的趨勢。

我一直認為,營銷的本質就是將貨物放到正確的貨架上,唯品會全域營銷的做法,或將對未來的電商營銷起到積極作用。

【專注特賣11年,唯品會敢這樣玩的底氣】

唯品會為何敢在11.11大促期間喊出“無套路,真便宜”的口號?

以特賣起家,專注于這一模式11年(巧合的是,今年也是第十一個雙十一),而特賣模式的本身就實現了供需兩端的深度賦能。

對于商家來說,唯品會的特賣能為品牌方提供連貫的商品生命周期解決方案,用電商效率賦能供應鏈路。而對于消費者來說,他們對“精品低價”的需求是一直存在的。即消費者永遠追求優質、精選商品,同時有低價需求。而線上平臺低于線下實體店的價格優勢、以及匯集精選品牌的篩選功能,這便給網絡限時特賣平臺提供了堅實的市場基礎。

唯品會的品牌特賣做的并非是傳統意義上的清倉生意,而是以特賣的形式,精選全球品牌好貨、應季尖貨,以沒有品牌溢價、最低價格供應的形式,實現好貨低價,最大限度地讓利消費者。

表面看來,特賣模式門檻不高,但實際上要把特賣做好不僅需整合產業鏈,實現規?;\作,更需要了解商品、流行趨勢以及營銷之道。唯品會從特賣出發,摸爬滾打建立起的專業團隊便是其他電商難以復制的核心競爭力。從精選品牌、甄選熱銷商品,到物流配送,唯品會能為消費者提供一流的服務。用戶的高復購率,就是消費者對其特賣模式認可的最好背書。

數據顯示,唯品會6000余家國內外知名品牌達成了深度合作,通過自營電商平臺與品牌的直接合作,縮短了商品鏈路,強化供應鏈,減少層層代理的溢價,降低了渠道成本。

多年來,唯品會在全渠道、全矩陣、系統化的經驗沉淀以及積累的用戶畫像讓其擁有足夠的底氣滿足消費者的喜好。電商的本質就是買與賣的行為交互,與其無止境的制造營銷噱頭,還不如回過頭來梳理和建設核心競爭力,這或許才是電商的根本進化潛能。

王冠雄,新經濟觀察家、意見領袖,首個豎屏科技脫口秀雄辯·科技show主講人、十大自媒體(見各大權威榜單)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作,參與4次IPO,橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評,發布于微信、微博、頭條、百度,各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大。

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